O que aconteceu com a cerveja Kaiser? De 26% do mercado a quase esquecida
Resposta direta: sim, a Kaiser ainda existe
Sim: a Kaiser continua sendo fabricada e vendida no Brasil, pela Cervejaria Heineken. É uma Standard American Lager com 4,5% de ABV — só que hoje ocupa uma posição bem mais discreta do que já teve no passado.
Nascida para driblar a “venda casada”
A marca nasceu em 1980, criada por Luiz Otávio Possas Gonçalves, empresário mineiro dono de duas grandes engarrafadoras de Coca-Cola em Minas Gerais desde 1947. Na época, Brahma e Antarctica praticavam a chamada “venda casada”: quem queria vender cerveja era praticamente obrigado a comprar também os refrigerantes dessas empresas — o que prejudicava o negócio de refrigerantes de Possas. A solução dele foi criar a própria marca de cerveja e entrar no jogo.
Sobre o rótulo A Brahma foi fundada em 1888 por Joseph Villiger, no Rio de Janeiro — uma das marcas de cerveja mais antigas do Brasil ainda em...
Ler review completa →
Sobre o rótulo A história começa em 1885 como fábrica de gelo; em 1888, com a chegada do cervejeiro alemão Louis Bücher a São Paulo, virou cervejaria...
Ler review completa →O pico: vice-líder nacional em 1999
Em 1999, a Kaiser chegou ao segundo lugar em vendas de cerveja no Brasil, com 26,2% de participação de mercado — atrás apenas da Brahma. Naquele momento a empresa já contava com participação acionária da própria Coca-Cola Company (10%, comprada em 1984) e da Heineken (14,2%, adquirida ao longo dos anos 1990).
A cerveja é da Coca-Cola? Não (mais)
Embora a Coca-Cola Company tenha comprado 10% da Kaiser em 1984 e o fundador viesse do setor de engarrafamento de Coca-Cola, a marca não pertence à Coca-Cola hoje. Aquela fatia antiga e minoritária não define a propriedade atual.
A sequência de vendas: Molson, Femsa, Heineken
Em março de 2002, a canadense Molson comprou a Kaiser por US$ 765 milhões, quando a empresa ainda tinha 8 fábricas e cerca de 15% do mercado brasileiro. Em 2006, a Molson vendeu 68% da participação para a mexicana Femsa (uma das maiores engarrafadoras de Coca-Cola do mundo) — e a operação passou a se chamar Femsa Cerveja Brasil. Em 2010, a Heineken comprou a Femsa inteira, num negócio global avaliado em US$ 7,6 bilhões, e a Kaiser entrou definitivamente no portfólio holandês.
A queda: de 26% para apenas 4%
Apesar das trocas de donos, a participação da Kaiser caiu ao longo dos anos 2000. Em 2011, quando a Heineken relançou a marca com novo sabor, nova identidade visual e o slogan “Cerveja bem cervejada”, a Kaiser já havia encolhido para cerca de 4% do mercado brasileiro — uma perda de mais de 20 pontos percentuais em pouco mais de uma década.
Por que isso aconteceu
A trajetória da Kaiser mostra como consolidação de mercado, trocas sucessivas de controle acionário e falta de identidade de marca consistente podem corroer até uma posição de liderança conquistada com força — contraste interessante com o crescimento mais recente e orgânico do movimento cervejeiro artesanal brasileiro, construído sobre bases bem diferentes.
Artigos relacionados
Tudo sobre a cerveja Itaipava: quem faz, se é puro malte, e a crise bilionária por trás da marca
Itaipava, Petra e Império não são a mesma coisa — mas têm uma ligação familiar real. Entenda a marca, o grupo por trás dela e a recuperação judicial de R$4,2 bilhões.
Qual a cerveja mais vendida no Brasil? A resposta muda dependendo de onde você mora
Skol lidera o ranking nacional, mas Brahma, Polar, Itaipava e Antarctica dominam em diferentes regiões do país. Entenda os números reais.
Qual é a cerveja mais vendida do mundo? Não é a que você imagina
Não é Budweiser, Corona nem Heineken. A marca líder em volume global é praticamente desconhecida fora da China.