O que aconteceu com a cerveja Kaiser? De 26% do mercado a quase esquecida

Resposta direta: sim, a Kaiser ainda existe

Sim: a Kaiser continua sendo fabricada e vendida no Brasil, pela Cervejaria Heineken. É uma Standard American Lager com 4,5% de ABV — só que hoje ocupa uma posição bem mais discreta do que já teve no passado.

Uma lembrança dos autores

A Kaiser tem lugar especial na história deste site. Quando começamos a beber, era a cerveja que cabia no bolso: uma garrafa de 600 ml custava R$ 1 no bar da Domingas, no Conjunto Habitacional Encosta Norte, no Itaim Paulista, na zona leste de São Paulo. Com o tempo, já ganhando o próprio dinheiro, passamos a experimentar outros estilos e acabamos criando o Cerveja e Resenha. Conheça quem somos e como tudo começou.

Nascida para driblar a “venda casada”

A marca nasceu em 1980, criada por Luiz Otávio Possas Gonçalves, empresário mineiro dono de duas grandes engarrafadoras de Coca-Cola em Minas Gerais desde 1947. Na época, Brahma e Antarctica praticavam a chamada “venda casada”: quem queria vender cerveja era praticamente obrigado a comprar também os refrigerantes dessas empresas — o que prejudicava o negócio de refrigerantes de Possas. A solução dele foi criar a própria marca de cerveja e entrar no jogo.

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O pico: vice-líder nacional em 1999

Em 1999, a Kaiser chegou ao segundo lugar em vendas de cerveja no Brasil, com 26,2% de participação de mercado — atrás apenas da Brahma. Naquele momento a empresa já contava com participação acionária da própria Coca-Cola Company (10%, comprada em 1984) e da Heineken (14,2%, adquirida ao longo dos anos 1990).

A cerveja é da Coca-Cola? Não (mais)

Embora a Coca-Cola Company tenha comprado 10% da Kaiser em 1984 e o fundador viesse do setor de engarrafamento de Coca-Cola, a marca não pertence à Coca-Cola hoje. Aquela fatia antiga e minoritária não define a propriedade atual.

A sequência de vendas: Molson, Femsa, Heineken

Em março de 2002, a canadense Molson comprou a Kaiser por US$ 765 milhões, quando a empresa ainda tinha 8 fábricas e cerca de 15% do mercado brasileiro. Em 2006, a Molson vendeu 68% da participação para a mexicana Femsa (uma das maiores engarrafadoras de Coca-Cola do mundo) — e a operação passou a se chamar Femsa Cerveja Brasil. Em 2010, a Heineken comprou a Femsa inteira, num negócio global avaliado em US$ 7,6 bilhões, e a Kaiser entrou definitivamente no portfólio holandês.

A queda: de 26% para apenas 4%

Apesar das trocas de donos, a participação da Kaiser caiu ao longo dos anos 2000. Em 2011, quando a Heineken relançou a marca com novo sabor, nova identidade visual e o slogan “Cerveja bem cervejada”, a Kaiser já havia encolhido para cerca de 4% do mercado brasileiro — uma perda de mais de 20 pontos percentuais em pouco mais de uma década.

Por que isso aconteceu

A trajetória da Kaiser mostra como consolidação de mercado, trocas sucessivas de controle acionário e falta de identidade de marca consistente podem corroer até uma posição de liderança conquistada com força — contraste interessante com o crescimento mais recente e orgânico do movimento cervejeiro artesanal brasileiro, construído sobre bases bem diferentes.